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种草App的成功逻辑是什么?

发布时间:2019-06-16 16:47:54 热度:0

商业不变的规律就是变化。今天你是此山老大,明天可能就被它山灌了顶。当你以为对手会顺着来路追来时,敌人却换了条路上演了起了半道打劫。

以电商为例,曾几何时,谈到电商就是,再充其量就是唯品会、聚美优品等平台,但总有一些新鲜事物,还没亮出电商牌,就冲击了电商阵营。比如以小红书为首的种草类App,藏在种草的大树下,闷声闷气发大财。

对于电商而言,这比降维再升维袭来的拼多多都要叫人防不胜防。别小看种草类App,去年今日头条入了局,今年知乎也磨刀霍霍而来。如果说短视频社交是雷声大雨点小,种草类App则是不知不觉已灯火通明。

种草系App为何可以盛行?它的成功逻辑又是什么呢?带着这两个问题,我从商家,种草者,拔草者,App打法,种草渠道五个层面进行了一番分析。

先解释下种草,种草泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。种草一词自web时代就开始流传,进入移动互联网后,经过微博、微信等社交媒体发酵,现已成为时下年轻人的口头禅。

说白了,种草就是带货,拔草则是被种草者带货成功,买了货,而种草系APP则是以人为带货为主要表现内容的App。当下比较高光的app有小红书,今日头条的新草,知乎的CHAO以及种草君。

风起于青萍之末,所以这个世界上并没有平白无故的产生。隔了几个世纪后,达尔文在海外,从生物进化的角度隔空呼应,存在就合理。在商业世界,这个逻辑同样成立。

所以种草系APP的盛行,自然而然也就有着他的盛行原因。

商家层面:种草App解决了企业产品销售这一核心问题。 对于大多数商家而言,广告仍然是宣传产品的主要渠道,但随着互联网的出现,无论是线上线下,广告投放成本加大了。有时即使投放了,也无法变现。但尴尬的是,每个企业可以给予品牌部门、销售部门营销成本有限。

种草此时诞生,恰好扮演了这样一种角色,冲破广告成本居高不下但企业营销成本有限这一矛盾,让商家在有限的营销成本下,达成既定的销售目标。

以最近网上走红了一位口红一哥,李佳琪为例,一句“OMG”就能让热门色号全部脱销。如果你是商家,你心动不?

种草者层面:自我实现。 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中提出了人类的需求。

在书中,他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

随着改革开放,经济发展,人人都能吃饱饭,吃好饭后,自我实现的需求得到了膨胀。就如消费升级一样,自我实现也升级成了当务之急的人类刚需。

种草给了种草者分享个人知识,个人意见,个人价值观的出口,让种草者有了自我实现的契机。

而当自我实现和经济挂钩,种草者精神物质得到双丰收。

被种草者:渠道焦虑、选择焦虑。 当下时代是个焦虑的时代。这句话你可能听起来不太顺耳。但现实就是如此。人们对知识焦虑,对未来焦虑,还有一个焦虑是来自于渠道焦虑,选择焦虑。

面对浩如烟海的商品,和密密麻麻的信息,我们都是不知所措的。对于需求者而言,渴望得到一个指路明灯,告诉我哪个好。如果你身先士卒,为其试了错,他就更关心了。

所以在销售培训中,有一句经典的话,不要问用户需要什么,要给他什么,因为其实用户也不知道他究竟应该需要什么。

在《流量思维已死,内容和互动永生》书中,有这样一个观点:移动互联网存量用户,主要时间花在巨头身上,剩下的时间,几乎都花在KOL身上。

作者说KOL经济是流量已死后的新互联网红利。的确,随着内容泛滥,在浩如烟海的内容中,如何寻找好内容成为了人们的心头痛,KOL经济成了治疗这种痛楚的直接良方。

种草类App的火热,其实就是作证了一个商业模式——KOL经济的可行。

分析目前高光的三家种草App小红书,CHAO,新草的打法,你会得到一个呼之欲出的结论。

小红书青睐名人背书,无论是知名明星,比如林允、黄圣依、还是知名网红,诸如迪拜奶奶、CD陈小点,都成为了它的种草特色。这点和“百播”大战有点像,疯狂请明星代言。

CHAO背靠知乎,知乎太多大v资源,知乎专栏作者,可以说占尽种草得天独厚的KOL资源,就如谈到问答,知乎就是专业的代名词,知乎种草和美团打车一样,其实逻辑更通畅。

新草完全借助头条强大的计算能力。作为一个内容社区,新草将用户上传内容的入口藏得极深,首页并无露出。只有当用户点击某个话题,才能在话题之中上传图文或视频。

从排名而言,小红书无疑是老大。CHAO虽然入局较晚,但就闯奇数据显示,已经超过新草,隐有黑马之风。

三家App其实都在做两个字——内容。不同是,小红书是直接拿名人做内容,背后燃烧的是名气,CHAO拿大v做内容,背后燃烧的是知识专业度,而新草走了一个偏锋,和今日头条一样,通过计算和运营,计算人性,运营人性。

所以,kol是种草系App成功的骨骼,而内容则是种草系APP成功的血肉。

为什么会这么说?从上面三家打法可以得到结果,从下面对于种草App渠道的分析也可以得到佐证。

就当下种草过程主要体现在三个渠道:熟人口碑、KOL、网络社群。其中在种草App得到充分体现的则是,KOL。

原因很简单,熟人口碑,这盛行在所有产品体验,所有生活场景,口口相传嘛!网络社群,则是小部分的模仿与认同,也撑不起种草App的大旗。

种草App依仗的就是KOL经济。

KOL经济自然是傍KOL而生。从这个角度而言,早前的蘑菇街,美丽说,以及现在的美团和大众点评,甚至之前热火朝天的知识付费,都有种草App的血液。都是用KOL发出江湖召集令,召集方圆消费者。

为什么有的不愠不火,有的却火遍了天?其实就是背离了KOL经济背后的成功逻辑——对于平台,比起经营好用户,不如经营好KOL、博主,网红;对于种草者而言,先靠人设,最后还是得靠内容。

平台为KOL服务,KOL为内容负责,种草App大事可成。

头条系种草App新草,经营用户、将时间过多的倾斜在用户上,无异于南辕北辙。这和头条资讯不同,头条资讯讲求投其所好,种草系App则讲求解其所痛。

关于种草App的定义,人们还是会落在四个字上——内容电商。

大道至简,内容电商,还是内容为王。但与大众视野下的内容电商不同是,种草系APP中间还有个KOL。

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